快书包（新型图书销售公司）
徐智明创办的新公司，专注于畅销书的新零售。2010年6月9日,"快书包"正式在北京上线。电话4006-918-912。目前开通的北京市配送区域为：西三环到东四环之间（含东四环外远洋新天地、住邦2000到大成国际一线）；北四环到两广大街之间；北大、清华、清华科技园、五道口地区、望京地区和酒仙桥大山子地区。
中文名快书包
2010年6月9日
网上书店
一小时到货
徐智明
周一至周五每天9：00至18：00
简介
新型的图书销售公司，由图书行业多位资深人士创办，致力于发展结合网络、呼叫中心、新兴渠道的“图书新零售”。快书包通过快书包网上书店和快书包订购热线4006-918-912（就要吧，就要啊！）推出全新的“一小时到货”服务，以媲美大型网店的优惠价格，为消费者提供精挑细选的热门商品，和完全创新的“限时送”、“定时送”配送服务。“限时送”突破电子商务配送速度极限，一小时到货；“定时送”，配送时间由消费者自主选择。未来，快书包将继续专注于“新零售”的探索，为消费者带来更多便捷购物方式和全新购物体验。
购书方式
限时送：
周一至周五，每天上午9：00到下午5：00（白天和傍晚时段）之间在快书包下订单，1小时之内就可以到货。下午5：00到次日上午9：00（夜间和早晨时间）在快书包网站下订单，次日上午10：00之前就可以到货。周六和周日在快书包下订单，周一上午10：00前就能收到。
定时送：
是快书包在限时送（一小时到货）之外，配合读者的时间安排打造的配送方案。
配送时间：周一至周五，每天上午9：00到下午6：00 如果读者不需要1小时内拿到，而是需要在某个相对确定的时间段送到，就可以选择“定时送”。
已开通城市及配送范围
北京
西至西三环以东，六里桥至北京大学一线；东至东四环外，八里庄至四方桥以西一线；南至两广大街以北，含劲松地区至大郊亭一线；北至清华东路至大屯路一线，望京、酒仙桥地区。
上海
黄浦、卢湾、静安三区全区，浦东、徐汇、长宁、普陀四区内环以内。
西安
西至丈八路，东至雁塔南路、太乙路一线，南至丈八东路，北至环城南路。
成都
一环内全区，及南至桐梓林南路—长寿路，北至一环路，西至玉林路—新光路，东至科华北路—科华中路。
长沙
一环内全区，一环外部分区域配送范围：一环路-大石西路-双元街-广福桥街-永丰立交桥-芳草东街-新光路-长寿路-科华中路-河滨路-莲桂南路-双桥路-建设南路-电子科技大学-一环路北四段。
深圳
深圳福田区：北至红荔西路，西至京港澳高速，南至京港澳高速，东至皇岗路。
深圳罗湖区：北至泥岗西路、泥岗路，西至华富路、福田路，南至滨河大道、船步路，东至文锦北路，文锦南路。
杭州
南到望江路，西至古翠路、黄龙路和北山路，北至登云路和绍兴路，东到秋涛北路。
创办理念
快书包创办人徐智明称，现在网上流行的书店时当当和卓越，其他书店想要超越或是分一杯羹很难，于是就需要有新模式出现。快书包现在的新模式是从麦当劳学来的，即把满大街麦当劳送货人员的模式引进图书市场。
快书包网站目前不收取运费，但只卖200多种畅销书。徐智明说书种类太多就会影响控制，对于他这种靠大量人力送货的经营模式不利。而且目前还只是起步阶段，不应该太着急。（根据该网站的页面显示，快书包的商品数目正在快速增加，据称将达到500种左右）
2010年6月9日，快书包成立，口号是打造“网上711”，不过第一年主要售卖图书。运作思路是运费全免，自建物流和仓储。2011年，快书包尝试在迅速兴起的微博上做营销，一炮打红，省下一大笔公司启动的营销费用。[2]
以“快”制胜
书，有必要这么快吗？
众所周知，书籍作为一种文化消费品，与食品、药物等在消费的时间需求方面有着很大的不同。质疑者的一个主要观点是：书，有必要这么快吗？消费者对于书籍的需求是否这么急迫？这家销售图书、以“快”为诉求的公司有存在的理由吗？
徐智明认为，消费者对于书籍消费的急迫与其他类型消费的急迫性有着形式上的不同。“比如有些人在网上看书评的时候觉得这本书很不错，希望现在就能读到它；还有一种急迫的需求是为他人购书，作为礼品赠送。事实上一直都存在这个需求，只不过没人来满足它，所以大家也就接受了现实。过去没有网店，大家都去实体书店买书，并且觉得这很正常。但是网店出现了，消费者就足不出户购买。十年前大家觉得网上购物很新鲜，现在已经有几亿人认可了这种方式。当企业意识到某个潜在需求的存在，通过某种商业模式满足它，就会变成一种实际存在的需求，很多市场就是这样被创造出来的。”徐智明说。
快书包满足的正是这样一种被创造出来的需求。“‘快’也没什么不好吧。”徐智明说。与当年网店的诞生类似，徐智明解释说，正是意识到这样一种潜在的消费需求，才有了创办快书包的想法，虽然是创造需求，但是“它一定是以顾客为中心，建立在消费者需求基础上的，这是没跑儿的。大家没想到‘快’，是因为一直没人提供和满足这种需求”。
徐智明认为，根据精益服务理论的几大要素，顾客更加希望在确切的时间、确切的地点、以确切的方式接受确切的服务。这些要求对于网购市场来说，目前只有确切的时间仍无法做到。“京东商城提出4小时送货，当当网提出次日送达，都是希望能够做到在确切的时间提供服务。只不过快书包更加推进一步，把时间限制在一小时以内。”
目前，快书包在“确定的时间”方面提供的服务主要有“限时送”和“定时送”两种。其中，限时送将送货时间限定在下订单之后一个小时内送货到门，定时送则可以根据顾客指定的时间送货到门。可以说，快书包的重点是在时间营销上做文章。
一个小时，真的能够这么快吗？
是否能够做到在一个小时内送货到门，的确是这家“打时间的主意”的公司要解决的最关键的问题。据记者了解，7月份韩寒出版的《独唱团》创刊号刚一上架，便造成了快书包物流瘫痪。
“当时没经验，7月6日快书包接了1000多单，超出了配送能力，但是这也有一个好处，就是测试了快书包的配送能承受的最大峰值是多大，大概是一天送600单。”对于如何处理此类超出配送能力和销售预计的订单高峰情况，徐智明表示，如果以后出现类似情况，“当订单超出配送能力的时候，以一个小时为单位计算。例如，如果这个小时能接50单，那么订单数超过50单的时候，马上将这款书下架，到下一个小时再上架。这样就可以很好地解决配送问题，可以保证一个小时内送货到门。”
对于是否会在高峰期与快递公司合作配送，徐智明表示不会考虑与快递公司合作，因为“快递公司与快书包的直送不同，无法要求限时送到”。因此，快书包宁可损失部分订单，也不会因为其他因素影响自己的核心价值—“快”。
目前，快书包只在北京市西三环到东四环之间、北四环到两广大街之间提供配送服务，在这些区域设有小库房10余个，每处配备1至2名人员，订单较多的区域则配备3人，每个员工每天的配送量为20单左右，在北京配送范围内每天可配送500~600单。但是徐智明承认，在快书包还没有为更多人知道的情况下，目前订单数量不是很理想，在这种情况下，“员工显得有些多，只能劳动力闲置，等待订单数上来再说”。
限定配送范围、直送方式以及分散小库房的布局，使快书包能够实现在一个小时内快速送货。“有人说，你何苦难为自己，两个小时多好，但是对于我来讲，一个小时并不难，因为库房本来就离得不远。配送和销售合一，使其变成一个环节，就可以更快。在我看来未来的发展趋势不是限定在一个小时，而应该是半个小时。随着订单量的增多，小库房设点儿会越来越多，这就意味着快书包可以做到更快。”
快书包，有市场吗？
徐智明瞄准的，并不是一整块蛋糕，而是从网购这块日益增大的市场切下来的一个细分市场。但是，徐智明切下来的会是什么？是蛋糕上的奶酪，还是一些碎屑？
今年5月，北京正望咨询发布的《中国网上购物消费者调查报告2010》指出，2009年中国网购金额达到了2670亿元，比2008年增长了近一倍，预计2010年中国网购市场规模将达到4900亿元。CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，书籍、音像制品以20.2%的网民购买比例排在第三位，仅次于服装家居饰品、化妆品及珠宝。
“网络购书在2010年的市场规模将达到60亿元，快书包所做的只是在这60亿元已经成熟的网络购书市场中切一部分下来。”徐智明认为，网店的打折只是表象，实质上网店的最大价值在于满足消费者的需求。“可以足不出户，可以24小时下订单，可以看到相关的推荐和评论，价格并不是网店的本质，本质在于网店所提供的方便性。快书包就是在网店的基础上做细分，现在大家都开始做细分，只不过快书包的细分属于另一种思路。”
快书包的细分不仅体现在从时间上下工夫，因细分而“限定”几乎成为这家公司的主题词—限定配送范围、限定目标消费群、限定图书种类和数量（目前上架100余种图书，仍在扩充之中，但最终不会超过500种）、限定时间……但是徐智明认为，这不仅不会“限定”快书包的发展规模，相反，“这正是快书包的特色”。
目前，快书包上线不到两个月，销售量为3000多单，平均一单为50元左右，显然，这远远没有达到徐智明所期望的销售量，但他表示目前他的经营压力并不大。“我没想现在就赚钱。目前要做的几件事，第一是进行地域拓展增加销售机会，订单量增加之后，很多费用就可以平摊；第二是客单价和订单量必须提高，快书包的目标是从现在的每单50元左右提高到每单80元左右，从每天80单提高到300单左右，实际上北京如果做到每天200单就可以实现本城市持平。现在的问题在于大家还不知道快书包的存在，我们要在营销推广上下工夫。”
除了让更多的网购者知道并了解快书包外，使其快速地上规模从而均摊成本，正是徐智明近期要做的工作之一。“快书包必须快速上规模，不能等北京市场盈利之后再复制到其他城市，如果实现规模化会快速达到保本点。我们今年年内计划进入6个城市，北京、上海、广州、深圳、西安、成都，先做有龙之媒的城市。我希望做完这6个市场之后停一段时间，在营销和物流上作相应的调整。”需要说明的是，龙之媒书店同样为徐智明创办，是一家拥有6家连锁店的广告专业图书销售书店。
徐智明计划2011年在上海和广州设立快书包物流中心，以北京、上海、广州三个物流中心向周边城市辐射。“这样做会更高效，从北京发货到南京，和从上海发货太不一样了。”8月24日，快书包即将进入上海。“基本上，人和地儿已经找好了，以前心里还有些忐忑，但是现在我的信心比原来足，顾客的反应比预想的要好，有些人拿到书以后很兴奋，主动到网上去说。”
其他媒体评论
对于该运营模式，北发网总经理张京超说，肯定对网站会有威胁，自己网站会加强学习，但是订单量大了以后，的确会是问题。他还提到，当年eguo一小时也是搞的类似服务，但是死得非常快。当当网相关负责人则表示，随着互联网的普及和电子商务的勃兴，未来会有更多细分的、有特色的网上书店兴起，以满足消费者的不同需求。
快书包的秘密
速度是快书包的最大特点，它是如何做到的？
作为当当网联合总裁李国庆的学弟，徐智明也开始了网上开书店的征途。
之前，他经营了15年的广告和设计专业书店龙之媒，那是广告人必然会光顾的书店。龙之媒的专业特性决定了它的规模不会特别大，但是稳定、健康。很多年以来，徐智明过着吃喝不愁的生活，把更多精力放在两个孩子的成长上。徐智明和他的联合创始人——他的太太高志宏还合著了《我爱做书店》一书，销量很不错。这种生活状态让学长李国庆很是羡慕。尽管如此，爱书店也爱书的夫妻俩一直在寻找一个新的卖书方式。原因是做了五年的中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会秘书长，徐智明接触到很多出版商、发行商，都认为现有的图书发行途径大有问题，租房开书店没前途，“有没有新的发行渠道和发行途径，更有商业潜力和商业前景呢？更有开拓性呢？”筹备了一年多以后，快书包网站于2010年6月9日上线。
少品种
创业冲动来自于一次出差旅行。那个夜晚，夫妻俩读完了随身带着的书籍后百无聊赖，想着如果能有人在短时间内送书上门，那将是件很惬意的事。既然没人做，他们俩人就琢磨起如何为酒店的旅客们提供送书服务，如何在酒店密集的区域设点，如何在半个小时、20分钟内快速送到。
除了酒店，当地居民是否也有这样的需求呢？徐智明和太太给出了肯定的答案。讨论几次以后，这个念头演化成现在的快书包——以一小时配送切入，在网上销售精选书品，因为只有图书种类少才能实现快，才能够实现小库房管理，否则一小时之内无法完成配送站点备货、订单处理，到打包发货、送到顾客手中。而快书包的核心顾客定位于城市中心区的工作人群，不管他们以哪种方式工作，年龄在25～50岁，每年从网络上买书10次以上。因为他们的购买次数多，才能通过“快”的优势将他们的部分购买转移至此。
网站上线之前，徐智明所提倡的“少品种”就是当下流行的畅销书。而在电影院、健身中心、咖啡馆等地方的测试显示，销量特别大的畅销书未必是其核心顾客的常购书目。买书越多的人，对书的品质越挑剔，徐智明慢慢总结经验，逐步定下20个图书类型和100多个关键词，按照关键词去采购。他的目标是做到400～500种图书，目前已近400种。
帮助他完成这一任务的除了他的太太，还有当当网的前图书部高级总监蒋磊，她在当当网负责选品、采购、图书定制。徐智明说，快书包这个风险大、刺激性强的事情不一定能成，但这个摸索的过程很吸引蒋磊。
为了一本书是否能进入快书包的小库房，三个人经常会争论很久。比如说，蒋磊爱读小说，要上很多小说，小说也是当当网的很大一个门类，基本不读小说的徐智明不太同意，于是小说开始品种比较少，后来数据显示小说类图书很受欢迎，于是就增加相应的品种。
快速度
对书品精挑细选的近四个月里，其他要素也在发生变化，比如送货时间从早九点到晚九点、七天全送的安排，调整为早九点到晚六点，周六日取消送货，最重要的调整是小库房如何设置。小库房的基本配置是一台电脑、一部电话和一台打印机，以及3～4名送货员。客服中心接到定单后网络传输到小库房，送货员直接打印，拿着单子就行动。每个小库房里面都准备有快书包提供的所有书籍。这种小库房的设置使得快书包有别于当当、卓越的“中心库房制”，真正快起来。
刚开始，所有的书都堆放在配送员家里。徐智明将北京中心城区四环内100平方公里划成30个片，30个配送员各守一方。在他看来，片区越小送得越快，为此，当时一个片区覆盖四平方公里，即以该点为中心出发往片区的任何一个方向走路都不超过10分钟。很快，他发现这种安排灵活性比较差。如果某个配送员生病或者因其他任何事情缺勤，这个片区的配送就很成问题。而且他还发现，有时候这个片区招不到人，那个片区有两个人愿意干，这也是设计片区的时候没想到的。
调整还因为7月6日韩寒出版的《独唱团》创刊号测试了快书包配送的最大峰值，1000多单一时间超出了配送能力，造成了快书包物流瘫痪。7月10日，徐智明迅速作出反应，开始租库房，把片区变大。过去是三四个人送的片区合并成一个库房，每个片区设4个人左右，人员随时调配，灵活性非常强。其实员工数量没有变化。等到快书包走向上海、深圳、成都市场时，模式就完全是这种中心库房制。“这种调整对我们来讲是很大，就是配送模式在变。”徐智明说。他做过计算，在目前北京30多个片区中，只要每人每天送出6单，就能够覆盖配送成本，而每人每天送20单，就能有一定的盈利空间。
对书籍消费的急迫需求或许只是一种被创造出来的需求，用户不需要为此付出更多费用，就能让购物行为的快感大增。不过这种快感能有多少吸引力，还有待时间证明。
好口碑
“6月9号开业那天顾客没有陌生人。”徐智明说。那天他从早晨开始发短信、发邮件，发MSN，邀请在快书包的配送范围内他认识的人来买书，还给他们下达了任务——反馈问题。徐智明罗列了很多问题给朋友们：掐表记录从下单到收到产品需要多长时间；送货员穿没穿工作服，戴没戴帽子；送货员是否准备好零钱；送书的时候是否用了蓝色印花布包裹(现在蓝色印花布已经成为快书包的标志)；是否当面打开；是否礼貌用语……测试发现很多问题，比如网站信息指引不流畅，比如没带宣传单，特别严重的问题是没有备好零钱。
现在，徐智明通过微博来发现问题。他自称很好面子，在他所著的《我爱做书店》一书中就总是强调，让顾客乐于来书店重复消费，还帮着带顾客来，才是良性互动，才能长久，口碑是龙之媒15年长久经营的秘诀。他同样希望快书包能凝聚顾客，让顾客有归属感，不停地购买，还乐于传播。
从6月10日开始有陌生顾客“登门”。因为他的朋友们把对快书包的体验发到微博，这些朋友们的粉丝很快就跟随。起初他们带着质疑或者怀疑，考验快书包的一小时承诺，然后这种购买形成了话题，他们又开始和自己的粉丝分享这种快乐。这加强了徐智明的信心，也在加快快书包发展的步伐。徐智明还发现，他的顾客重复购买率很高，很多名字会重复出现。从微博里面看出来，有些顾客总是在讨论在快书包买了什么书，他们乐于跟朋友分享在快书包买书的经历、对书的看法。微博成为宣传快书包的很好通道。
因为刚起步，对快书包的推广上徐智明基本上都是考虑少花钱甚至不花钱。最先被纳入其规划的是SNS网站，口口相传特别方便。下一步，他计划跟一些定单提成式的网站，比如比价网等等进行合作。
但是订单增长不理想，截止9月28日订单还不足万。徐智明将这个结果归结于自己对未来的预期太乐观。按照他原来的设想，明年快书包就能做到一亿元，但执行不像想象那么顺利，现在他把目标定位为3000万～4000万之间。尽管如此，对这种互联网创业的方式徐智明再满意不过了，无需太多应酬，他通常不在晚上外出，时间可以留给孩子，在照顾孩子吃饭喝水的时间里，他会上微博看看用户的评价和批评，很快做出回复和处理，微博是他的客服渠道之一。
参考资料
1.速度·商机——“快书包”的发展分析·知网空间
2.快书包CEO徐智明反思：我犯下哪些错误·新浪科技
